作者：白云青鸟
劉文欽愣了愣，卻露出一抹不屑，心中大概是覺得，面前的年輕人也實在太沒骨氣了些。
孫艾米覺得話頭不對，忍不住心生窘迫，微微低了低頭。
許晨面色如常，卻是瞬間話鋒一轉：
“可惜最終做選擇的，不是我……”
他又看向面前的龐銘和何大昶：
“其實，也不是品牌方的Leo總和Andy總。
最終做選擇的，永遠是真實的消費者。”
他稍微頓了頓，又開口說道：
“廣告語，終究是與消費者溝通的，需要我們的消費者第一時間就能理解與明白。
並且瞬間捕獲到品牌和產品的價值……”
“剛剛Vincent總的提報中講的非常好，我們的目標羣體，是事業有成的中年男人。
但各位有沒有真正見過，在大陸、在國內，最典型、最大量的‘事業有成的中年男人’是長什麼樣子的？”
“大陸這一代所謂‘事業有成的中年男人’，集中於60末、70後，屬於改革開放後，先富起來的一代。
其實當年有一個說法，叫‘什麼清華北大，都不如膽子大！’”
“我們身處滬城，都讀過很好的大學，甚至是海歸留學，港澳高端人士……
我們呆在高檔的寫字樓裏，可能平常接觸的‘事業有成中年男人’，更多的是像Leo總、Andy總這樣的精英金領。
但……
在國內、在大陸，這樣的人有多少？
而我們的最大量、最核心目標用戶，所謂國內的‘事業有成的中年男人’，可能很多很多，連大學都沒有讀過。
可能在精英眼中，他們就是一羣中專、中學畢業的‘土老闆’。
但是踩到了時代紅利，加上敢闖敢幹，勇猛精進……
就是賺到錢了！
就是能買幾十萬的車，就是能買純進口的大切諾基！
就是喜歡大車！也需要開着大車跑工地、跑項目！
就是要面子！就是要做大哥！”
許晨又頓了頓，開口道：
“跟這樣一羣目標用戶，我們在廣告語裏面，跟他們溝通人生、溝通越野的精神內核……
真的有意義嗎？
可能，他們只是想讓我們告訴他：
爲什麼我要買Jeep？
Jeep跟其他的越野車比，好在哪裏？”
“試問……
‘越野，越人生’這樣的廣告語，可以回答他們的這兩個問題嗎？”
話音落地，場面陷入了沉默。
許晨也刻意頓了頓，拿起桌上的水喝了一口。
龐銘和何大昶互相看了眼，都變得饒有興致起來。
許晨剛剛說的這一番，相當於瞬間把劉文欽的提案給推翻了。
這自然也是許晨的提案比稿策略。
劉文欽佔到了“先入爲主”的優勢，許晨便需要一上來，就把對方的這層優勢給化解掉。
至少讓客戶覺得，劉文欽的方案並非完美，有弱點、可質疑，後續許晨的提案也纔有被接納的可能。
而最關鍵的是，許晨剛剛說的那些都很有道理，尤其是最後那幾句話……
做廣告，最終還是要指向“銷售”的。
如果帶不來銷量，那麼廣告語再精妙，廣告片再精美，也沒有任何意義。
其實Jeep品牌方，也已經做過用戶研究。
也正如許晨所說，能購買、有可能買“大切諾基”的，正是那羣所謂的“土老闆”。
而真正的所謂“都市精英金領”，零幾年初的節點，在大陸畢竟還只是少數。
當然這一切，都還要等產品上市後再做驗證。
但整體大陸越野車市場的用戶大盤，確實是如許晨所言。
而面對用戶的核心疑問：
“爲什麼我要買Jeep？
Jeep跟其他的越野車比，好在哪裏？”……
似乎“越野，越人生”這句廣告語，確實無法直接解答。
而對那羣目標用戶來說，也確實有些“雲遮霧罩、不知所云”了。
……
劉文欽沉默不言，臉色變得有些難看。
他也沒想到，許晨一開始提案，便先把自己剛剛的“得意方案”給敲打了一遍。
關鍵是，都打在七寸上，令劉文欽有些啞口無言。
事實上，這些港島、灣島的外來創意人，確實對國內的消費者知之甚少，經常做一些太過遠離消費者認知層次的東西……
劉文欽沉默不語，卻也在琢磨着反駁話術。
……
孫艾米轉頭看着許晨，圓圓的眼睛裏，有小星星在閃爍。
老闆你可太帥了吧！
剛剛感覺對面的方案都要通過了，你這幾句話的功夫，就把對方搞的一文不值了？！
關鍵你說的好有道理啊！
……
……
正當此時，劉文欽終於皺了皺眉，開口說道：
“許晨老師說的很有道理！
不過……
廣告推廣畢竟是立體式的，咱們的廣告語和廣告片屬於‘高空宣傳’，是要有一些高度和格調的。
至於說服用戶購買的話術，更多是在銷售端！”
許晨面色如常，開口解釋道：
“Vincent總說的很好，廣告宣推是立體式的。
但無論怎麼立體傳播，最重要最核心、用戶接觸最多的一句話，還是廣告語。
那麼這句廣告語，我們爲什麼要浪費溝通機會，不跟用戶說他最關心的、正面回答用戶的問題呢？
與此同時，我們去回答用戶最關心的問題，告訴用戶爲什麼要買Jeep、Jeep比其他車好在哪裏……
也並不意味着，一定會拉低高度和格調。
這兩者在我看來，是可以兼得的。
另外，高度和格調，更多是要靠廣告片和代言人去拉昇的，這也是我們要請代言人的核心目的。
而廣告語，需要更具有普適性。
既要有高度，又要能解決銷售端的溝通問題。
一句好的廣告語，廣告片裏能放，銷售在賣車的時候也能說！
舉一個極端的場景，我們4S店的銷售給客戶推介車型，然後告訴他：
你要買Jeep，因爲‘越野，越人生’……
這不尷尬嗎？”
話音落地，龐銘和何大昶，都忍不住笑了笑。
而劉文欽始終淡定斯文的面容，終於變得明顯難看。
他還是強自堆出個笑臉：
“那我對許晨老師的廣告語，倒是非常期待了。
既要有高度和格調，又能用戶銷售的口吻……
我真的很難想象，會有這樣一句廣告語。”
……
見場面有些火藥味，品牌經理閆川趕緊出來打了個哈哈，笑着說道：
“時間比較趕，答疑和討論放在後面，咱們還是先聽許晨老師的提報吧！”
……
……
言及此，基本已經把先前劉文欽“先聲奪人”的方案，撕出了弱點與質疑聲。
與此同時，也爲接下來許晨的方案，做了些最關鍵的鋪墊。
許晨這便又翻動了PPT，接着道：
“剛剛講了一個場景，用戶去4S店看車……
在國內，買四五十萬、五六十萬的汽車，畢竟是一個大消費項目。
用戶肯定不會只看一款車子……
當消費者進入Jeep的4S店，去看大切諾基的時候，心中肯定也有其他的車型比較。
帕傑羅、途勝、普拉多、CR-V、途銳……
那麼還是那個問題，從低端到高端，從十幾萬到上百萬，這麼多的越野車型，爲什麼要選擇Jeep？”
“東晨廣告的核心策略，便是給出這個疑問，一個強有力的解答……”
“什麼是越野車？
在大陸市場，其實越野車是後來纔有的叫法，最開始就叫吉普車。
而吉普車是怎麼來的？
我想Leo總和Andy總應該最清楚不過！
吉普車的叫法，就是因爲最早進入大陸的越野車，是Jeep！
我們甚至可以說，國內的越野車型，最早就是由Jeep定義的。
始於二戰，80年代便開始引入大陸市場。
帶着戰火，也帶着榮耀，這就是JEEP。
Jeep是最早進入國內的車企之一，大切諾基也是最早合資生產的汽車。
而Jeep，便是吉普車也即越野車，在大陸市場的起點。
一個時代的印記。
我們有這樣的品牌榮耀，爲什麼不跟客戶溝通呢？
我們有這麼牛逼的品牌故事，爲什麼不跟客戶講呢？”
“2006年，大切諾基，以全進口的方式，衝擊進入國內市場。
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